Produkty lokalne polskich miast
Produkty lokalne polskich miast jako narzędzie promocji oraz budowania przewagi konkurencyjnej
Miasta coraz częściej poszukują strategii promocji swoich unikalnych produktów na arenie międzynarodowej. Wykorzystują lokalne „specjały”, aby zwiększyć swoją rozpoznawalność i atrakcyjność zarówno dla turystów, jak i partnerów biznesowych. Ta tendencja nie tylko podkreśla potencjał gospodarczy miast, ale także pokazuje istotną rolę współpracy między samorządami, a lokalnymi przedsiębiorcami.
Webinar pt. „Miasto na światowym rynku: współpraca z przedsiębiorcami w promocji flagowych produktów eksportowych” (23.05.2025 r.) zaprezentuje kilka inspirujących przykładów skutecznej współpracy na rzecz promocji marki miast oraz otworzy przestrzeń do dyskusji na temat roli lokalnych produktów o dużym potencjale eksportowym w budowaniu ich gospodarczego wizerunku. W obliczu rosnącej konkurencji między ośrodkami miejskimi o turystów, inwestorów i mieszkańców, charakterystyczne wyroby lokalne stają się nie tylko elementem gospodarki, ale także kluczowym składnikiem tożsamości terytorialnej. W niniejszym artykule przybliżamy wybrane zagadnienia związane właśnie z rolą produktów lokalnych w promocji i budowaniu wizerunku miast.
Znaczenie produktów lokalnych
Polskie miasta dysponują bogatym wachlarzem produktów lokalnych, od artykułów spożywczych, przez rękodzieło, po sztukę, które mogą być efektywnie wykorzystywane w promocji krajowej i zagranicznej. Produkty lokalne odgrywają istotną rolę w budowaniu wizerunku i marki miast. Stanowią one namacalny wymiar dziedzictwa kulturowego i lokalnej tożsamości. W erze globalizacji i homogenizacji kulturowej, wyroby lokalne stają się nośnikiem unikalności i autentyczności miejsca, mogą być nośnikiem przyciągania turystów bądź inwestorów, a nawet potencjalnych nowych mieszkańców.
Przewaga konkurencyjna, jaką daje miastu posiadanie rozpoznawalnych produktów lokalnych, opiera się na zdolności do wyróżnienia się poprzez oferowanie unikalnej wartości – wyższej jakości, wyjątkowych cech produktu, tradycyjnego charakteru lub innowacyjności. Polskie miasta coraz częściej dostrzegają potencjał swoich lokalnych wyrobów jako elementu strategii promocyjnej, zwłaszcza w kontekście rozwoju turystyki, w tym kulinarnej.
Produkty lokalne jako element tożsamości terytorialnej
Wyroby lokalne są nieodłącznym elementem tożsamości terytorialnej, stanowiąc materialne świadectwo historii, tradycji i kultury danego miejsca. Proces ten ma charakter dwukierunkowy – produkty lokalne czerpią z tożsamości miejsca, jednocześnie przyczyniając się do jej kształtowania i wzmacniania.
Wyjątkowość tych produktów wynika często z ich powiązania z konkretnym terytorium poprzez wykorzystanie miejscowych surowców, stosowanie tradycyjnych metod wytwarzania przekazywanych z pokolenia na pokolenie czy nawiązywanie do lokalnej historii. Ta terytorialna specyfika sprawia, że produkty te nie mogą być łatwo kopiowane czy przenoszone w inne miejsca bez utraty swojej autentyczności.
Świadomość wartości produktów lokalnych rośnie wśród polskich konsumentów, którzy coraz częściej poszukują żywności naturalnej i rękodzieła, doceniając ich specyficzny, lokalny charakter. Ta tendencja wpisuje się w szerszy trend powrotu do korzeni i poszukiwania autentyczności w zglobalizowanym świecie.
Trend ten jest wykorzystywany w kampaniach typu „Kupuj lokalnie”. Dobrym przykładem są tutaj Katowice, których taka kampania to nie tylko promocja produktów i usług lokalnych, ale także wyraz sąsiedzkiej solidarności i realne wsparcie dla małych i średnich przedsiębiorstw. Po raz pierwszy akcja „Kupuj lokalnie – wspieraj realnie” odbyła się w Katowicach w 2023 roku. W pierwszej edycji do udziału w akcji zgłosiły się 52 firmy. W 2024 roku odbyła się II edycja tej kampanii, do której zgłosiło się 20 firm. Gospodarka opiera się w dużej mierze właśnie na małych i średnich przedsiębiorstwach. Wiele spośród nich to lokalne firmy opierające się na fachu przekazywanym z pokolenia na pokolenie. Tworząc kampanię „Kupuj lokalnie – wspieraj realnie” pokazujemy, że warto zmienić nawyki i kupować u lokalnych przedsiębiorców. Dzięki temu nie tylko otrzymujemy produkty i usługi wysokiej jakości, ale również inwestujemy w rozwój naszej społeczności, bo to przedsiębiorcy, którzy angażują się w rozwój naszej społeczności i płacą w mieście podatki – podkreśla Marcin Krupa, prezydent Katowic. Uczestnicy programu otrzymują od Miasta możliwość promocji swojej działalności za pośrednictwem kampanii realizowanej za pomocą materiałów video oraz kanałów komunikacji zarówno w formie tradycyjnej, jak i internetowej. Wszyscy zgłoszeni dostają także od miasta specjalną naklejkę do oznaczenia lokalu, a informacja o realizowanej przez nich działalności można znaleźć pod adresem: https://kupujlokalnie.katowice.pl/. Filmy są też przekazane przedsiębiorcom, żeby mogli udostępniać na swoich kanałach.
Budowanie marki miasta w oparciu o produkty lokalne
Lokalne wyroby mogą stanowić fundament dla budowania silnej i rozpoznawalnej marki miasta, przekładającej się na jego przewagę konkurencyjną w różnych obszarach. Strategia taka wymaga jednak przemyślanego podejścia, uwzględniającego identyfikację kluczowych produktów, określenie ich unikalnych cech i wartości, a następnie opracowanie spójnego przekazu marketingowego.
Istotne jest również zaangażowanie różnych interesariuszy – od władz lokalnych, przez producentów, po mieszkańców – w proces budowania i promowania marki miasta opartej na lokalnych wyrobach. Przykłady polskich miast pokazują, że strategia ta może przynosić wymierne korzyści. Warto zauważyć, że często nie pojedynczy produkt, ale cały ich zestaw tworzy markę miasta, budując wielowymiarowy obraz miejsca.
Przykładem promocji lokalnej gospodarki jest działanie realizowane przez Gdyńskie Centrum Wspierania Przedsiębiorczości (GCWP) „Gdyńska Firma Rodzinna”. Od 2021 roku GCWP realizuje cykl filmowy „Wtorki z Rodzinnymi”, prezentujący gdyńskie firmy rodzinne w 3-minutowych materiałach video. W ramach działania, pod okiem Gdyńskiego Centrum Wspierania Przedsiębiorczości i Agencji Rozwoju Gdyni, powstało kilkadziesiąt krótkometrażowych filmów, w których głównymi bohaterami są lokalni przedsiębiorcy oraz ich rodziny. Dzięki filmom poznajemy kilka pokoleń przedsiębiorczych osób, które na miejsce prowadzenia własnego biznesu, wiele lat temu wybrały właśnie Gdynię. W materiałach filmowych w ramach akcji „Wtorki z Rodzinnymi” znajdziemy przedstawicieli wielu branż, zarówno firmy z ogromną, wieloletnią tradycją, jak i te bardzo innowacyjne, nowoczesne. Każdy z filmów pokazuje historię rodziny, która niejednokrotnie ściśle przeplata się z historią firmy. Poznajemy kolejne pokolenia gdynian, dla których lokalność i powiązanie z miastem dają poczucie sukcesu.
W budowaniu unikalności i wysokiej jakości lokalnych produktów istotna jest certyfikacja, która wzmacnia ich rolę w kształtowaniu wizerunku miasta. Aby chronić i promować te produkty oraz zwiększyć atrakcyjność turystyczną ich miejsca pochodzenia, warto uzyskać specjalne oznaczenie.
Ochrona produktów lokalnych
Ochronie i promocji lokalnych produktów spożywczych o wysokiej jakości służy objęcie ich Chronioną Nazwą Pochodzenia (ChNP), Chronionym Oznaczeniem Geograficznym (ChOG) lub Gwarantowaną Tradycyjną Specjalnością (GTS), które są uregulowane Rozporządzeniem Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) nr 1151/2012 i wpisane do prowadzonego przez Komisję Europejską rejestru, dostępnego pod adresem: https://ec.europa.eu/info/food-farming-fisheries/food-safety-and-quality/certification/quality-labels/geographical-indications-register
Podstawowa różnica pomiędzy Chronioną Nazwą Pochodzenia, a Chronionym Oznaczeniem Geograficznym polega na tym, że w przypadku tej pierwszej kategorii zarówno produkcja surowców, jak i wszystkie etapy produkcji muszą się odbywać na określonym obszarze geograficznym, natomiast w przypadku Chronionego Oznaczenia Geograficznego konieczne jest, aby przynajmniej jedna z trzech faz produkcji (produkcja, przetwarzanie lub przygotowanie) odbywała się na danym obszarze. W przypadku Gwarantowanej Tradycyjnej Specjalności produkt nie musi być w ogóle związany z regionem, jednak powinien posiadać „specyficzny charakter”, to znaczy cechę lub zespół cech, które wyraźnie odróżniają go od innych, podobnych do niego. Ponadto musi być wytwarzany przy użyciu tradycyjnych surowców lub charakteryzować się tradycyjnym składem, lub sposobem produkcji.
Obecnie, wśród 3000 zarejestrowanych Oznaczeń Geograficznych i Nazw Pochodzenia, najwięcej zarejestrowanych produktów pochodzi z Włoch i Francji. Z Polski pochodzi tylko 15 produktów, wśród których jest m.in. oscypek, rogal świętomarciński i jabłko grójeckie.
Inny charakter ma wpis na Listę Produktów Tradycyjnych, która jest prowadzona przez Ministra Rolnictwa i Rozwoju Wsi. Służy on wyłącznie promocji produktu i nie wiąże się z ochroną nazwy ani kontrolą zgodności produkcji z zadeklarowaną metodą wytwarzania.
Ponadto, na polskim rynku funkcjonują także krajowe systemy jakości, takie jak „Produkt Polski”, „Poznaj Dobrą Żywność”, „Gwarancja Jakości” czy „Jakość Tradycja”, które zwiększają rozpoznawalność i wiarygodność produktów.
Strategie promocji i dystrybucji
Skuteczna promocja i dystrybucja produktów lokalnych wymaga zastosowania różnorodnych strategii dostosowanych do specyfiki danego wyrobu oraz grupy docelowej. W przypadku polskich miast obserwujemy kilka dominujących podejść.
Jednym z najpopularniejszych są wydarzenia tematyczne, takie jak festiwale kulinarne, festyny czy konkursy. Badania wskazują, że znacząca część polskich konsumentów zna i uczestniczy w tego typu wydarzeniach promujących produkty lokalne w swoich regionach. Wydarzenia te umożliwiają bezpośredni kontakt producenta z konsumentem i budują społeczność wokół lokalnych marek.
Równolegle, coraz większe znaczenie zyskuje promocja cyfrowa, szczególnie poprzez media społecznościowe. Ta forma komunikacji pozwala dotrzeć do szerokiego grona odbiorców, budować społeczność oraz realizować sprzedaż online. Dla wielu małych producentów obecność w mediach społecznościowych stała się kluczowym kanałem dotarcia do klientów, zwłaszcza w okresie pandemii COVID-19.
Silne lokalne marki to najlepsza wizytówka miasta. Gdy samorząd współpracuje z przedsiębiorcami, a miejskie media społecznościowe wspierają promocję flagowych produktów, rośnie nie tylko ich rozpoznawalność, ale także duma mieszkańców. Kiedy miejscowa społeczność identyfikuje się z danym produktem, zwłaszcza jeśli ten odnosi sukces na poziomie lokalnym, krajowym czy międzynarodowym, to mieszkańcy zgromadzeni przed ekranami komputerów lub telefonów sami zaczynają go promować w mediach społecznościowych, lajkując i udostępniając związane z nim treści. Bo lokalne produkty budzą emocje i co najważniejsze są „nasze”. A gdy towarzyszy im odpowiednia otoczka w postaci opowieści z humorem, wykorzystującej storytelling lub udział znanych postaci, zyskują potencjał viralowy i prawdziwe „życie” w social mediach. Właśnie w ten sposób miasta budują swój rozpoznawalny, eksportowy wizerunek w oparciu o produkty lokalne.
Większe miasta, bogate w atrakcje turystyczne, takie jak Lublin („Turystyczny Lublin”) czy Wrocław („Visit Wrocław”), prowadzą odrębne profile turystyczne, na których obok informacji o zabytkach i wydarzeniach, coraz wyraźniej widać trend promowania lokalnych przedsiębiorców i ich wyrobów, szczególnie tych charakterystycznych dla danego miasta. Profile te stają się przestrzenią, w której tworzy się pozytywny i przyjazny obraz miasta.
Polska od lat zachwyca skalą i oprawą jarmarków bożonarodzeniowych. Profile promujące te wydarzenia cieszą się ogromną popularnością. Liderem pozostaje Jarmark Bożonarodzeniowy we Wrocławiu, którego profil zgromadził już 145 tys. obserwujących i można śmiało powiedzieć, że jest liderem w skali europejskiej – wyprzedzając takie miasta jak Strasburg, Wiedeń czy Praga. To dowód na to, że odpowiednio prowadzony profil wydarzenia może promować nie tylko samo wydarzenie, ale również cały region i jego produkty.
Coraz większe znaczenie w promocji lokalnych produktów mają profile włodarzy – prezydentów i burmistrzów – którzy poprzez bezpośrednie relacje z lokalnymi przedsiębiorcami oraz publikowane treści z wizyty, degustacji czy rozmowy pokazują autentyczne zaangażowanie i wzmacniają przekaz. Przykładem zaangażowania włodarza w promocję wydarzenia i produktu lokalnego może być Prezydent Przemyśla Wojciech Bakun, który za pomocą mediów społecznościowych co roku promuje flagowe wydarzenie w Przemyślu jakim jest Święto Fajki. W kampanii promującej edycję o czeskim charakterze wziął udział w humorystycznym filmiku inspirowanym kultową bajką „Sąsiedzi”. Materiał, zrealizowany z dystansem i lokalnym kolorytem, szybko zyskał popularność, przyciągając uwagę także poza regionem. To przykład, jak samorząd może wykorzystać nowoczesne formy komunikacji, z udziałem swojego lidera, by skutecznie promować nie tylko wydarzenie, ale i produkt lokalny, który buduje rozpoznawalność miasta.
Samorządy coraz chętniej sięgają też po współpracę z influencerami, co potwierdzają takie wydarzenia jak Uniejowski Festiwal Smaków z udziałem Ewy Wachowicz, która podczas wydarzenia przewodniczyła jury ale także mocno zaangażowała się w promocję wydarzenia za pomocą swoich mediów społecznościowych, znacząco zwiększając jego zasięg.
Współpraca samorządów z przedsiębiorcami i twórcami treści – zarówno influencerami, jak i samymi mieszkańcami – otwiera nowe możliwości promocji lokalnych produktów. Dobrze zaprojektowane kampanie, oparte na storytellingu, emocjach i autentycznym zaangażowaniu, tworzą unikalną markę miejsca i wzmacniają jego pozycję nie tylko na krajowym, ale i światowym rynku.
Wpływ na atrakcyjność turystyczną
Produkty lokalne odgrywają rosnącą rolę w kreowaniu atrakcyjności turystycznej miast i regionów. Współczesny turysta poszukuje autentycznych doświadczeń i kontaktu z lokalną kulturą, co czyni tradycyjne wyroby regionalne ważnym elementem oferty turystycznej.
Lokalne produkty mogą stanowić zarówno główny cel przyjazdów turystycznych (jak w przypadku szlaków kulinarnych czy festiwali regionalnych specjałów), jak i element uzupełniający ofertę, wzbogacający doświadczenie turysty. Ponadto, wyroby zakupione jako pamiątki pełnią rolę ambasadorów miejsca po zakończeniu podróży, przypominając o nim i zachęcając do ponownych odwiedzin.
Polska, dzięki bogactwu produktów regionalnych, ma duży potencjał do rozwoju turystyki opartej na dziedzictwie kulinarnym i rzemieślniczym, co dotyczy zarówno turystyki krajowej, jak i przyjazdowej.
Ekonomiczne korzyści z promocji produktów lokalnych
Promocja produktów lokalnych przynosi samorządom wymierne korzyści ekonomiczne, wykraczające poza bezpośrednie przychody ze sprzedaży. Rozwój produkcji lokalnych specjałów przyczynia się do tworzenia miejsc pracy, zwiększenia dochodów dla lokalnych producentów oraz stymulowania przedsiębiorczości.
Ważnym aspektem jest potencjał eksportowy. Polskie wyroby regionalne, takie jak wędliny, sery czy wyroby cukiernicze, znajdują nabywców na zagranicznych rynkach, przyczyniając się do wzrostu eksportu. Przykładowo, eksport polskiego pieczywa osiągnął wartość 516 milionów euro, co świadczy o znaczącym potencjale ekonomicznym tej kategorii.
Produkty lokalne generują również korzyści poprzez efekt mnożnikowy. Sukces jednego produktu często prowadzi do rozwoju powiązanych działalności, takich jak usługi gastronomiczne, agroturystyka czy warsztaty rzemieślnicze, tworząc cały ekosystem gospodarczy wokół lokalnych specjałów.
Wyzwania i perspektywy rozwoju
Pomimo potencjału produktów lokalnych jako narzędzia promocji miast, napotkać można tutaj szereg wyzwań. Jednym z głównych jest konieczność zachowania równowagi między tradycją, a wymogami współczesnego rynku – konsumenci oczekują autentycznych wyrobów, ale jednocześnie stawiają wymogi dotyczące standaryzacji i bezpieczeństwa.
Innym wyzwaniem jest konkurencja ze strony masowych produktów, często oferowanych po niższych cenach. Lokalni wytwórcy, chcąc zachować wysoką jakość i tradycyjne metody produkcji, muszą ponosić wyższe koszty. Kluczowe staje się zatem odpowiednie komunikowanie wartości produktów lokalnych i budowanie świadomości konsumentów.
Istotnym problemem jest również ograniczony dostęp do szerszych rynków zbytu, zwłaszcza zagranicznych. Małe, lokalne firmy często nie dysponują odpowiednimi zasobami i wiedzą, aby skutecznie wejść na rynki międzynarodowe. Tu pojawia się przestrzeń dla działań wspierających ze strony władz lokalnych.
Rekomendacje dla miast
W obliczu zidentyfikowanych wyzwań, polskie miasta powinny przyjąć proaktywne podejście do promocji swoich produktów lokalnych. Kluczowe rekomendacje to:
- Inwentaryzacja i kategoryzacja lokalnych produktów – tam gdzie to jest możliwe identyfikacja wyrobów i producentów związanych z danym terytorium i ocena ich potencjału rynkowego.
- Wsparcie dla lokalnych producentów – stworzenie systemu obejmującego doradztwo, szkolenia, pomoc w certyfikacji oraz dostęp do finansowania.
- Budowanie platformy współpracy między producentami, władzami lokalnymi, organizacjami turystycznymi i innymi interesariuszami.
- Wykorzystanie nowych technologii i mediów społecznościowych w promocji.
- Integracja produktów lokalnych z ofertą turystyczną poprzez tworzenie kompleksowych produktów turystycznych.
- Wspieranie certyfikacji i ubieganie się o oznaczenia geograficzne, takie jak Chroniona Nazwa Pochodzenia (ChNP), Chroniony Obszar Geograficzny (ChOG) oraz Gwarantowaną Tradycyjną Specjalność (GTS). Ponadto, na polskim rynku funkcjonują także krajowe systemy jakości, takie jak „Produkt Polski”, „Poznaj Dobrą Żywność”, „Gwarancja Jakości” czy „Jakość Tradycja”, które zwiększają rozpoznawalność i wiarygodność produktów.
Podsumowanie
Produkty lokalne stanowią istotny element tożsamości polskich miast oraz skuteczne narzędzie ich promocji i budowania przewagi konkurencyjnej. Bogactwo i różnorodność polskich wyrobów lokalnych tworzy unikalny potencjał, który może być wykorzystywany zarówno na rynku krajowym, jak i międzynarodowym.
Przykłady pokazują rosnące zainteresowanie produktami lokalnymi wśród konsumentów poszukujących autentyczności, jakości i związku z tradycją. Ta tendencja stwarza szanse dla polskich miast, które mogą budować swój wizerunek w oparciu o charakterystyczne wyroby, wyróżniając się na tle konkurencji.
Przyszłość produktów lokalnych jako narzędzia promocji zależy od zdolności do łączenia tradycji z innowacją, zachowania autentyczności przy jednoczesnym dostosowaniu do wymogów współczesnego rynku oraz budowania efektywnych systemów wsparcia dla lokalnych producentów. W obliczu rosnącej konkurencji, miasta które potrafią wykorzystać potencjał swoich lokalnych produktów, zyskają istotną przewagę w przyciąganiu turystów, inwestorów, a nawet mieszkańców.
Jeśli zainteresowała Cię tematyka to zapraszamy na webinar: Miasto na światowym rynku: współpraca z przedsiębiorcami w promocji flagowych produktów eksportowych (23.05.2025 r. 10:00 – 12:00).